「服务设计」研究:一个服务要达成,有哪些要素需要被设计?

虽然才刚写完论文不久,正处于完全不想动脑动笔的软烂状态。但想说论文大概这辈子就这幺一次吧(也不想再有下次了),还是把论文的部分内容记录下来好了,顺便也分享给有兴趣的人作为参考。

我的论文题目是「婚纱摄影工作室的服务设计研究」,并且以「安摄婚礼婚纱Ansir Wedding Photography」这间摄影工作室作为个案研究对象。概念上有点像是以一个服务设计顾问的角色,帮助此个案找出真正的问题,并提出问题的解决方案。

碍于篇幅限制,这篇主要会先分享经过半年的研究过程,我对于服务设计的认知与想法。这边也先打个预防针,因为小弟学术和实务经验尚待加强,文章内容如有不足之处,还请各方好手们多多见谅,也欢迎给予一些建议和指教。

服务的定义

在介绍服务设计之前,似乎得先说说什幺是服务。在传统经济学中,产品(goods)和服务(services)具有明显区隔的定义。产品指的是有形且会耗尽的,例如:笔电、鞋子等等。而服务则是具有无形性、异质性、不可分割性和不可储存性四种特性,例如:医疗服务、交通服务等等。

然而,时至今日,产品和服务的界线开始变得越来越模糊。例如:以mp3音档和spotify为例,儘管前者为音乐产品,后者为串流服务,在定义上两者完全不同。但对使用者来说,这两者却可能毫无差异。

那幺究竟产品和服务要怎幺区分呢?我自己是认为产品和服务的定义并没有改变,只是两者并非位在同一个层级。参考学者Vargo的观点:「产品是构成服务的一种载具。」也就是说产品只是构成服务的一个介面(interface)或接触点(touchpoint),服务同时还由不同的要素所构成。

因此,过去以为自己在做产品的,事实上在做的已经是服务,只是过去我们大多只关注在产品这个要素而已。如同学者Levitt的观点:「没有所谓服务产业这回事,只有某些产业的服务成分,比起其他产业的服务成分大一些,事实上每个人都在做服务业。」

随着越来越多人注重整体的体验,如果继续只注重产品这个要素,很可能会让体验有所缺失。例如:过去做产品,注重的可能只会有产品自身和产品包装,但事实上从门市销售到售后服务,每一个环节都与体验有关。也因此,设计领域开始强调除了注重有形产品的体验外,也应该要注重服务有形与无形的整体体验。

服务设计的定义

讲了这幺多,到底什幺是服务设计呢?31Volts创办人Fonteijn提出的定义是:「如果有两家咖啡厅就开在隔壁,也以同样的售价销售相同的咖啡产品,此时服务设计就成为顾客选择走进哪一家店的决定性因素。」(感觉好像有点道理,但又好像什幺都没讲)

参考目前各方的说法后,我自己是认为服务设计其实就与其他设计领域相同,都是一种解决问题的方法。只是因为服务本质上的複杂性,设计一个服务往往超过单一设计领域所能涵盖的範围,使得解决问题时要思考的面向就变得非常广。

至于有多广呢?参考国内UI设计师Akane Lee对于UX和CX的定义:「UX指的是研究、设计或开发特定系统或产品的体验,比如一个App、一间超市。CX则是考虑使用者对整个组织所有接触点的体验,比如客户服务、广告、品牌、定价、出货等等。」

从上述的定义可以看出,UX和CX关注的是使用者对于单一或所有接触点的体验。但服务设计除了关注使用者的体验外,同时也强调需要注重到所有利害关係人的体验。(例如:服务接受者、服务提供者、供应商、通路商等等)

看到这边你可能会有疑惑,不是顾好使用者就够了吗?为什幺还要顾及到其他关係人的体验呢?以剧场表演为例,前台(Frontstage)指的是观众在布幕前所能看到的所有事物,包括演员、服装、乐队等等。而后台(Backstage)则是指支持着前台顺利运作的一整套系统,包括导演、灯光师、布景设计等等。

「服务设计」研究:一个服务要达成,有哪些要素需要被设计? 图片来源:Nielsen Norman Group
Credit:Nielsen Norman Group

如果要让观众拥有一场好的观剧体验,只顾好观众看得到的前台事物是绝对不够的,支持着前台运作的后台事物同时也是需要顾及的重点。因此,虽然使用者的体验确实非常重要,但因为使用者的体验通常也与多数关係人的体验息息相关,所以才会需要注重所有利害关係人的体验。

这时你可能会想,最好是有办法考虑这幺多事啦!没错,所以最早提出服务设计一词的学者Shostack才会提到:「实施服务设计是整个组织的责任。把服务留给个人,而非整个公司来管理,会让公司更容易受到伤害,并创造出一个只能缓慢因应市场需求的服务。」

服务设计的要素

了解服务设计就是个包山包海的概念后,接下来就来谈谈服务到底有哪些要素需要被设计。根据Nielsen Norman Group的定义,服务设计主要由人(People)、资产(Props)和流程(Processes)三个要素所构成,而每一项要素都必须被正确地设计,并且能够整合在一起。

人(People):指的是任何直接或间接与服务有关的利害关係人资产(Props):指的是任何服务所需的实体或虚拟的物件流程(Processes):指的是任何利害关係人于服务中执行的流程

以餐厅的例子来解释的话,人就包括耕作食材的农夫、餐厅管理者、餐厅厨师、餐厅服务员等等。资产则包括员工制服、厨房空间、形象网站、POS系统等等。而流程就包括员工打卡流程、点餐带位流程、食物存放流程等等。

简而言之,服务设计就是个多领域的集合,且依据产业和个案的不同,服务所涉及的要素就会有所不同。例如:平面设计、介面设计、交互设计、室内设计、人力资源管理、组织架构等等。

服务设计的流程

既然服务设计涉及的领域如此广泛,且依据不同产业和个案的不同,问题涉及的规模及解决问题的方式也不尽相同,那幺服务设计有办法发展出一套标準化的设计流程吗?Stickdorn于《这就是服务设计思考》一书提到的观点是:「虽然服务设计是一个非线性的流程,但还是可以描绘出一个概略的架构。」

而目前国内外包括Design Council、IDEO、Live∣work、资策会、台科大等,其实都有提出基于相似概念的服务设计流程。而这相似的概念,我自己是认为其实就与Tim Brown提出的设计思考概念相同,也就是「不断反覆地针对每个设计环节进行评估和修正,并在需求性(Desirability)、可行性(Feasibility)、存续性(Viability)三个层面中取得平衡。」

这个概念知易行难,能达到三者的平衡真的是设计的极致。

「服务设计」研究:一个服务要达成,有哪些要素需要被设计? Credit:Tim Brown
Credit:Tim Brown

其中,Design Council所提出的双钻石设计流程(Double Diamond),是目前实务界较常运用的服务设计流程之一。此设计流程主要分为探索(Discover)、定义(Define)、发展(Develop)和执行(Deliver)四个阶段来回(Iterative)进行设计。

「服务设计」研究:一个服务要达成,有哪些要素需要被设计? Credit:Design Council
Credit:Design Council

而根据不同的专案目的,双钻石设计流程的类型也会有所不同。例如:如果专案的目的是要找出真正的问题,那幺设计流程就会比较着重在探索与定义的阶段。但如果专案的目的是要解决功能性或易用性的问题,因为问题通常已经显而易见,此时设计流程则会比较着重在发展与执行的阶段。

「服务设计」研究:一个服务要达成,有哪些要素需要被设计? Credit: Sam Dunne
Credit: Sam Dunne
服务设计的工具与方法

至于如何进行服务设计流程,其实可以参考原有设计领域常运用的设计工具与方法。例如:如果要蒐集使用者的资料,可以透过观察、访谈、焦点团体、问卷等质量化调查方法;而如果要归纳蒐集来的资料,则可以透过人物誌、同理心地图、顾客旅程地图、服务蓝图、商业模式草图等归纳分析方法。

由于设计的工具与方法真的非常多种,这边我只有简单介绍此次研究有运用到的部分,如果想更深入了解,可以参考《设计的方法》一书所提及的100种设计方法(工具书的概念),再搭配其他资料做辅佐。

人物誌(Persona)

人物誌是一个基于真实的调查资料,用来描述角色轮廓的设计方法。其主要的用途在于,辅助决策、设计与沟通,让服务设计者能够具体知道在为谁设计服务,也让服务提供者具体知道在为谁提供服务。

设计观点(Point of View)

设计观点是一个能够具体定义设计议题的设计方法。其主要用途在于,帮助服务设计者将归纳后的需求洞察,转换成更具体的陈述。而一个设计观点是由「使用者」、「使用者需求」和「洞察」三个要素所组成,透过替换不同的需求与洞察,服务设计者便可以组成不同的设计观点,作为后续设计发想的基础。

「服务设计」研究:一个服务要达成,有哪些要素需要被设计? Credit:Rookie’s Guide(台大创新设计学院学术小组)
Credit:Rookie’s Guide(台大创新设计学院学术小组)
我们如何(How Might We)

我们如何是一个能够将设计观点,转换为具体问题的设计方法。其主要用途在于,帮助服务设计者将设计观点拆解成更简单的问句,方便后续进行设计发想。

「服务设计」研究:一个服务要达成,有哪些要素需要被设计? Credit:Rookie’s Guide(台大创新设计学院学术小组)
Credit:Rookie’s Guide(台大创新设计学院学术小组)
顾客旅程地图(Customer Journey Map)

顾客旅程地图是一个以真实资料为基础,呈现顾客于服务流程体验感受的设计方法。其主要的用途在于,帮助服务设计者以顾客的角度,去思考和评估顾客于每个服务接触点中所会经历的事情与感受。

服务蓝图(Service Blueprint)

服务蓝图是一个能够视觉化呈现,不同服务要素间关係的设计方法。其主要用途在于,帮助服务设计者呈现服务如何被执行与运作,藉此确认原有的服务缺口是否有被补足。

而关于顾客旅程地图与服务蓝图这两个设计方法的差异,我花了一些时间才理解。最后,我找到了一篇概念上我认为讲解得最为清楚的文章。

我自己的理解是,顾客旅程地图关注的是,顾客于每个服务接触点中所会经历的事情与感受;而服务蓝图则是在关注服务中的各个要素,有没有被正确地设计且整合在一起,来支持顾客于旅程地图中的体验感受。

关于两者差异的详细介绍,大家可以再参考这篇文章。

商业模式草图(Business Model Canvas)

商业模式草图是一个能够视觉化呈现,商业模式构成要素间关係的设计方法。而所谓的商业模式呢,我自己是认为商业模式就是一种「描述商业逻辑的方式」,而这个商业逻辑则是由「各个要素间的关係」所组合而成。

所以,商业模式草图主要的用途在于,帮助服务设计者归纳调研结果与设计结果,藉此描述、设计并评估服务提供者的商业模式。关于商业模式草图详细的介绍,大家可以再参考《获利世代》这本书。

「服务设计」研究:一个服务要达成,有哪些要素需要被设计? 图片来源:作者提供
商业模式草图
结论

总结来说,服务设计就是一个需要运用多领域知识来解决问题的方法,且依据产业和个案的不同,其问题涉及的规模及解决问题的方式也会有所不同。而进行服务设计流程的核心概念,便是不断反覆地针对每个设计环节进行评估和修正,并在需求性、可行性、存续性三个层面中取得平衡。

最后,这边也分享一点我对于服务设计研究的心得。上述关于服务设计的定义、流程、工具与方法,其实有时候甚至大多时候,并没有想象中那幺好用或那幺好理解。原因可能是因为目前方法论主要仍来自于国外,仅适用于特定产业或个案背景。当然,也可能是我实际操作的经验还不足,还无法参透很多工具或方法的好用之处。

但我自己做完研究给自己的提醒是,记得不要被过去的框架和方法所绑架。做研究不外乎就是自己要能够说服自己,同时也要能够说服他人。就算是每个人都在套用的方法论,如果自己始终无法理解为什幺要这幺做时,其实就应该适当地捨弃它,不要为了用而用。

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